Zombies, vendedores y virus: ¿cómo crecer en el siglo XXI?

Te despertás apenas sale el sol, muy alerta. Ya ni recordás la última vez que dormiste más de cuatro horas de corrido. Se escucha, lejano, el mugido de una vaca, amortiguado por el viento entre los campos de trigo secándose. Los mismos que alimentaban un país y sus sueños y hoy ya nadie cosecha. Como todas las mañanas, ponés a calentar, en el fuego que mantuviste toda la noche, agua para el mate y abrís la puerta de la casa con cuidado.

Alrededor de la casa hay un alambrado. Justo frente a la puerta, enrollado vertical en los alambres, hay un palo pintado de rojo. Como todas las mañanas, lo mirás para ver si sigue vertical o si algo —o alguien— que intentó pasar durante la noche hizo que se inclinara.

Las rutinas nos dan seguridad

Apenas lo ves vertical, largás el aire, que —aunque no lo habías notado— tenías contenido en el pecho. Ningún zombie se acercó a tu casa. Parece estar todo seguro. Tu método de protección sigue funcionando, a pesar de que sos el último Blockbuster de la Tierra. Los zombies fueron todos infectados por el mismo virus: Netflix. Sí, ese que ni el memorioso lector recuerda cómo se lo contagió porque, como hace tiempo somos inmunes a la publicidad tradicional, seguro no fue por un anuncio.

El mejor marketing viral es el que te infecta sin que lo notes.

Mientras mirás cómo sube el sol entre los alambres, recordás esas épocas maravillosas en las que los clientes se agolpaban en la góndola de estrenos los sábados cada vez más temprano. Con cada alquiler, gracias a las multas que cobrabas si alguien se retrasaba en devolverlo, terminabas facturando un 50% más. Multas estratégicamente pensadas para eso.

¿Quién hubiera dicho que una empresa que vivía de castigar a sus clientes sería destruida por un modelo de suscripción enfocado en los mismos clientes?

Eso de lo que se quejan tus clientes, aunque no los escuches, es la semilla de la disrupción.

El sueño del virus propio

Cuando lancé mi libro "Soy Solo" estaba orgulloso del producto y quería que todos se enteraran con un video que lo contara. Pero cuando buscaba proveedor, entendí que la viralización es un fenómeno de demanda, no de oferta.

Desconfiá de quien te garantice resultados cuando nadie lo hace.

En otras palabras, todas las recetas que prometan algo viral deberían terminar con: "Y rezá porque la demanda lo viralice".

En mi investigación de "book trailers", me crucé con que casi todos eran iguales: autor o voz en off explicando de qué va el libro. Pero encontré uno diferente, que aplicaba técnicas cinematográficas al tema. Otra vez, cruzando límites para innovar. Y encontré ese video porque se viralizó. Entendí entonces que si uno solamente sigue recetas de otros, difícilmente se viralice.

Para viralizar, hay que innovar en al menos una cosa.

Desde que empecé a publicar artículos, estoy atento al tema: mi primera viralización fue "Por qué dejo un Puesto Soñado en una Compañía Genial" (36.000 lectores), seguido del famoso "Soy Solo" (70.000), a la semana siguiente. Después, una "sequía" de un año en la que me comía las uñas hasta llegar a "Siempre lo hicimos así" (70.000). En mi opinión, no son los que están mejor escritos y, probablemente, cada uno destacó por un motivo diferente: sorpresa, emoción, empatía.

La viralización social no se planea, sucede.

Como dijo Séneca, "la suerte es lo que sucede cuando la preparación se encuentra con la oportunidad".

Proveé productos de una calidad tal que te den orgullo aunque no se viralicen.

El desafío

Sin entrar en los apasionantes detalles matemáticos de una epidemia zombie, podemos imaginar dos estrategias de negocio extremas:

Tradicional: consigue clientes con marketing y vendedores. El costo de adquisición de un cliente (CAC) se calcula como todo ese gasto en un período dividido la cantidad de clientes "cazados". En teoría, la mejora de ese CAC se logra siendo más inteligente o eficiente en marketing o logrando que los vendedores lo sean.

Viral: se enfoca al 100% en conseguir que los clientes iniciales recomienden a otros. Así, la "tasa de contagio" sería la cantidad de clientes nuevos que un cliente actual consigue. Si es 0,2 y empezamos con 100 clientes, pasaremos a tener 120, 144, 173, etc. Prácticamente no hacemos marketing, no tenemos vendedores, por lo que debemos dedicar el 100% de nuestra energía a que el producto satisfaga al cliente; atención al cliente, por ejemplo, sería la mejor herramienta de marketing.

La forma en que una empresa reacciona a un error es la clave para validar su foco en el cliente.

Entre esos dos modelos, Blockbuster optó por el tradicional: trataba de infectar a sus clientes uno por uno. Netflix nació reaccionando a las multas de Blockbuster e hizo algo tan novedoso que Blockbuster no lo entendió: mordía a uno y dejaba que se infectaran entre ellos.

La viralización es, básicamente, lograr que tu cliente sea tu vendedor. No, no se hace con programas de referidos.

Si le pagás a tu cliente para que te recomiende, estás afirmando que tu producto no se recomienda solo.

Si tus clientes son tus vendedores, ¿necesitás vendedores?

Tal vez una clave para viralizar es que no te quede otra alternativa que lograr que los clientes vendan y, para eso, lo mejor es no tener vendedores.

Quemar las naves fomenta la creatividad y el foco. Y la desesperación, claro.

—Pero yo quiero las dos cosas.

—¿Cuál es el trabajo de tus vendedores?

—Vender.

—¿Cómo lo van a lograr?

—Ofreciendo a muchas personas o empresas.

—¿Y qué les van a decir?

—Las cualidades del servicio.

—¿Cuáles?

—Las que ellos crean mejores.

—Tus clientes, si lográs un producto que lo amerite, lo recomendarán a muchas personas o empresas, serán más creíbles y compartirán las cualidades que ellos creen mejores, no las de tus vendedores. Y, además de eso, no estarán tentados, por comisiones absurdas, complicadas o innecesarias, a ir en contra de lo que tu empresa necesita.

—Pero si mis clientes serán mis vendedores, ¿qué harán mis vendedores?

—Esa es la pregunta clave. Veo tres caminos. Pueden enfocarse en la construcción de relaciones de largo plazo, para lo que ruego no tengan comisiones y sean más coaches que vendedores. La segunda opción, para quien sea más cortoplacista, será dedicarse a atención al cliente, fortalecer lo que vendemos con un toque humano. La tercera es el olvido: ir a la misma isla lejana de los boleteros de cine, los expertos en viralización social y las máquinas de fax.

Frente al cambio seguro, no hacer nada lleva a la isla del olvido.